作者/电商头条

(资料图片仅供参考)

图/壹览商业

“美团圈圈”重启扩张，有人十天赚7.5万

很难想象，美团和拼多多也有一天会成为“敌人”。

今年3月底，美团一个较为边缘的业务“美团圈圈”悄然在成都开城；4月初美团圈圈又在苏州、无锡、常州正式上线。与美团主站不同的是，美团圈圈主要依靠的是私域流量。

KOL在美团圈圈注册成为体验达人后，可以向自己的私域社群用户分享本地团购链接。只要有人通过链接下单，达人就可以获得相应的佣金；如果新用户通过链接注册成为达人，原先的达人也能在其每一次成交后获得一定的佣金。

而从美团圈圈发布的成都开城“战报”来看，有分销达人仅用十天时间就收获了7.5万元的佣金。

过去几年里，美团圈圈并没有引起行业太多关注，毕竟其体量都不足以被美团呈现在财报当中。

可是这次的悄然开城，无论是地点还是时间，都充满了“巧合”。

2020年11月，美团圈圈上线，并在西安开城。当时美团圈圈表示，开城23小时后注册用户就突破50万。快餐品牌“华莱士”入驻12小时，销量近3万单，销售额80万元。

这一战绩可谓轰动一时，当时业内普遍将之视为美团对于“联联周边游”的反攻。

联联周边游于2014年在成都成立，宣传口号是“自购省钱、分享赚钱”，同样是靠私域的社群裂变做本地生活业务。

美团圈圈上线之前，联联周边游在成都的单月营业额已经超过3000万，全国年营业额30亿以上。虽然规模仅有美团的十分之一左右，但已经可以对美团产生实质性的威胁。不想坐以待毙的美团，自然也开始探索私域本地生活的可行性。

不过，2022年5月，美团圈圈西安站一度暂停售卖服务。正当很多人以为美团对于私域本地生活的探索结束时，美团圈圈又开始了扩张，且挑在了联联周边游的大本营成都。

（截自美团圈圈）

对于此举背后的原因，有业内人士认为是美团对抗抖音的手段：过去一年里，抖音本地生活业务开展得如火如荼，美团已经开始正视这个对手。

但值得注意的是，抖音并没有开展类似的业务，美团通过私域社群反击的收益很低。真正让美团重拾“圈圈”的，其实是拼多多——今年3月，拼多多旗下社群团购平台“快团团”开启了本地生活商家招募。

“快团团”探路，拼多多低调进军本地生活

3月，有多个本地生活服务商透露，他们收到了来自快团团的招商资料。资料显示，快团团正在邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。

快团团选择从服务商切入本地生活，大幅降低了招商难度和成本。在宣传资料中，快团团声称80%的入驻服务商GMV增长两倍以上，50%的线下商家到店率增长35%以上。凭借自身3000万的日活，快团团有信心给予商家万亿的曝光。

更加重要的一点是，快团团仅向商家收取0.6%的技术服务费。至于商品的具体定价、团长佣金等等，都由商家自行决定。与美团等平台动辄10%以上的抽佣相比，快团团显然对商家们有着足够的诱惑力。

自从去年背靠微信私域流量大火后，快团团的业务范围一直在扩张。“供货商+大团长+帮卖团长”的社群分销模式，决定了其“万物皆可快团团”的特殊属性。

而微信小程序作为载体，也早已验证了做本地生活业务的可行性。比如联联周边游、千千惠生活等独立本地生活平台，都在微信流量池里占据了一席之地。依靠私域流量和社群裂变的能力，它们在很多地区都混得风生水起。

拼多多靠快团团切入本地生活市场，也是水到渠成。毕竟在微信私域流量方面，拼多多的掌控能力早已炉火纯青。

与快团团相比，美团圈圈对于社群裂变玩法可能没那么熟练，但它也拥有着更加庞大的本地商家资源，以及本地生活业务经验。从这一点来看，双方在私域本地生活的战场上各有千秋。

剩下的问题就是，这真的会是一门好生意吗？

联联周边游、千千惠生活等“前辈”的经历，似乎已经验证了用微信做本地生活的可行性。和美团等平台不同，私域本地生活的流量分发靠的是各个“团长”“达人”，能够降低商家的运营成本，不用过于依赖平台给予的流量。

再加上预售、限时抢购等策略，达人可以帮助快速消化淡季库存、促成错峰消费等等，这些都能够有效地降低团购套餐售价。

可作为类比的就是抖音的探店视频，商家直接对接探店达人，平台的抽佣也会相对较低。这也是抖音能做到低价的一个主要原因。

当然，达人推广也需要付出佣金成本。但是和广告费相比，“佣金”只在成交后才会出现，很大程度上保证了投入和产出的正向关系。

如此看来，在私域社群做本地生活，商家节省了成本、达人赚了钱、用户省了钱，似乎是一件多方共赢的好事。

但美团和拼多多想在这条路上走下去，仍有一个致命的问题亟需解决：服务和售后。

私域流量争夺战已经打响

当初联联周边游崛起之际，有消费者反映过退款难、团购套餐与实际产品不一致等情况。

这些问题说到底，都是因为平台很难彻底介入交易环节当中。依靠“达人”“团长”分销，虽然给平台省了力气，但也会有“去中心化”倾向，无形中增加了平台监管的难度。

就比如去年快团团爆火的时候，由于平台机制还不够完善，也有用户反映有“团长跑路”的现象。

如今快团团通过招募服务商切入本地生活，在服务能力上可以获得一定的提高。而美团深耕本地生活多年，运营体系更加成熟，在精细化运营方面也会有自己的优势。

美团和拼多多入局以后，社群裂变模式的弊端或许能得到有效解决。

除了他们以外，我们看到已经有越来越多的大厂盯上了“私域”这块蛋糕。

比如微信自身，今年就测试了“门店快送”功能，为有能力的商家提供聚合平台。坐拥1.1亿月活的微信，其庞大的私域流量等同于一比可观的财富，吸引着各方争夺。

在微信之后，月活超8亿的抖音和淘宝，也在尝试通过自己的平台运营私域用户。比如抖音的“全域兴趣电商”战略，目的就是让更多的公域用户转化为商家们的私域用户，产生更多复购。

淘宝最近力推“店号一体”新模式，将内容化的风气从公域吹向私域，助力商家沉淀出更多的私域粉丝和品牌价值。

（数据来源：艾瑞指数）

互联网流量红利消失的今天，上演这样的一场“私域大战”其实并不奇怪。谁掌握了更多的私域流量，谁就能在行业竞争中抢占先机。