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今晚 8 点，天猫就要开启 “618” 预售了。淘天集团 5 月 10 日提到，今年 “618” 会是史上投入最大的一年，会给商家流量优惠、运费险折扣、生意参谋升级、直播免佣等等，还会发 23 亿元红包，并首次推出聚划算直降场，所有商品无需凑单、直接降价。

京东则说今年要打造全行业投入最大的 “618”。目前京东首页营销横幅是预售会场，中间显眼位置是今年新推出的 “百亿补贴” 栏目，如今升级为 “‘618’ 百亿补贴”，此外还有秒杀专区、9.9 包邮专区。据说还要推出 “单件到手价” 功能。“‘低价’ 是我们交付给用户最终的结果和体验”。

消费者挺冷静的。一位资深淘宝用户表示，自己至今不知道 “618” 什么时候开始，系统没有提醒，也没有预热短信。多位用户也说，没有特别关注 “618” 的开始结束时间，期间有想买的就多平台比价，挑最便宜的下单。

京东在 2010 年首次推出 “618” 活动，随后与天猫的 “双 11” 一起，逐渐成为全行业活动。早期，品牌会在活动当天零点对在售商品打折，用户蹲点抢货，平台会发 GMV 创新高的捷报。而如今，大促周期拉长、力度减弱，用户愈发淡定，平台也不再披露 GMV。“618” 实质已从 “拉动增长” 转变为 “聚集销售”。

据东吴证券，除去特殊年份，2018 年至今，京东 “618” 期间 GMV 增速与平台全年增速差距很小，例如 2019 年前者为 26.6%、后者为 24.4%。而天猫 “双 11” GMV 增速从 2014 年起已与全年增速非常接近。这意味着，用户已经形成稳定预期，会把一段时间内的需求都积攒到大促期间释放。

“618” 从诞生开始就是品牌的主场，因为溢价高，大促才更有吸引力。在 2010 年代初期，国内还是京东、阿里双巨头，两家都主打品牌商品，解决的都是用户难以买到优质商品的问题。2015 年秋天，主打低价白牌的拼多多上线，之后又出现了以兴趣导向的抖音电商。渠道多了，个性化和性价比的选择也多了，品牌需求自然被稀释。

期间还伴随着居民收入变化。2010 年，全国居民人均可支配收入 1.25 万元，至 2022 年增加至 3.69 万元，但同比增速也从 13.6% 降至 5.1%（2019 年为 8.9%）。钱得用到更需要的地方了。

这些都让现在的 “618” 对品牌来说更像是一个营销会场。东吴证券指出，对商家而言，大促可能 “赚名不赚利”，但是大促排行榜可以提高品牌在消费者心中的地位，折扣也能扩大用户群。本月，京东管理层在业绩会上表示，会利用 “618” 促销加强品牌合作，而部分高库存或者秋季要发新品的品牌方也愿意配合降价促销。（林广英）